总体上而言

2018-10-23 13:36

从航空人群的收入情况来看,个人年收入主要集中于4万-16万元之间,而家庭年收入也处于较高水平。整体上而言,航空人群是高收入人群。

在机场方面,航美通过购买特许经营权(即在机场及航线等场所特许经营广告的权利)及传统媒体内容资源,占领机场数字电视、框架、飞机数字电视等广告地盘。截至目前,航美拥有50家主要机场和9条航线的特许经营权。

为何始终伴随着亏损的财报,仍然被投资公司看好?

亏损与扩张

机会与争夺

近日,美国投资公司rodmanrenshaw将航美传媒(nasdaq:amcn)纳入股票研究范围,给予“跑赢大盘”初始评级,给予公司目标股价7美元。

民航总局预计2010年航空客运量将达到2.7亿人次。同时,相关调查显示,每位乘机旅客送机、接机的人数平均为0.59人。因此,航空媒体实际到达人群应该为机场客流量的1.59倍,也就是3.76亿人次。这也正是航空新媒体所覆盖的人群数量。

事实上,目前航美传媒集团拥有中国航空数码媒体市场超过90%的占有率,以及最大份额的机场传统媒体资源。2007年11月,航美传媒在美国上市,成为第一家登陆纳斯达克的中国航空媒体集团。

与其说投资公司看好航美公司,不如说看好航空业的蒸蒸日上。

但是,等待航美传媒的并非只有好消息。一方面是,航空业面临着史上最繁荣的时代,另一方面,伴随中国航空媒体市场的快速发展,航空媒体运营商之间的竞争正在趋于激烈。这可能表现为,资源争夺加剧,资源费用随之推高,但是由于受到金融危机的影响,部分运营商由于无法负累高额资源费用而退出。

航美传媒的扩展目标主要为机场和加油站。

较一季度相比,今年第二季度营收的增长主要来自于机场传统媒体盈利,数字框架、加油站媒体以及其他媒体业务的营收增长,创下5630万美元的总营收新高纪录,净亏损逐步较少。这表明在中国航空市场持续景气的情况下,航美的业务持续好转,第三季度总营收有望再创新高。

此外,航美传媒第二季度机场传统媒体业务营收达1220万美元,环比增长23.7%,同比增长115.5%,已开始实现盈利。

值得注意的是,航美传媒的亏损始终伴随着跑马圈地。同时,该公司也必须面对,随着机场人流的扩大,特许经营费持续上涨的问题。

航空人群当中,69%的比重接受过本科以上教育,为高学历群体,飞行目的多为商务与高端旅游。

本季度,航美传媒机场传统媒体业务售出的广告位数达455个,环比增长15.8%,同比增长45.4%。数据显示,该季度广告价格上调,机场传统媒体业务每个销售时间段平均营收达26903美元,环比增长6.8%,同比增长48.1%。在媒体竞争激烈各媒体均以折扣吸引广告主的当下,航美传媒却可以逆市抬价。

航空媒体的受众群体中,25-45岁的受众比重高达92%,这部分同时也是社会经济的主要消费者。同时,乘客逐渐趋于年轻化,更多的航空媒体受众将集中于25-34岁之间,而这部分人群年轻、有活力,对新事物接受比较快。

而这一评级并非仅仅依据航美传媒的财报。

数据显示,航美传媒2008年特许经营费支出4570万美元,2009年则涨到1.01亿美元,涨幅141%,2009财年净亏损为3020万美元。在2010年一季度,航美传媒特许授权费用在净营收中所占比例为66.9%,航美特许授权费仍达3190万美元。这直接造成航美一季度亏损650万美元。

从职业分布来看,航空人群将近一半为企业/公司的管理及工作人员,其次,23%为专业技术人员等。

据已发布的2009年财报显示,2007-2009年航美传媒在投资现金流上花费巨大,其中2009年航美传媒投资现金流达4264.4万美元,其中大头用于对资产和设备的购买,共2870.2万美元,占比为67%。

回顾航美传媒一年多的亏损史,会发现亏损总是伴随着大举扩张的步伐。

2008年9月,天骏传媒与深圳机场签订的为期3.5年的 《广告经营合同》,特许经营费总额竟然高达4.95亿元。第二名竞标者为老牌传统户外广告代理公司雅仕维集团,金额达3亿元;第三名是航美传媒的2亿元。但是金融危机使广告市场进入了寒冬,2009年1月,天骏传媒请求解除该合同,这从一定程度上反映了户外投机资本泡沫的风险开始逐步显现,市场需要对机场媒体资源的价值重新进行评估。

航美传媒2010年半年报显示,在今年第二季度,该公司总营收为5630万美元,同比增长53.0%,环比增长15.5%,净亏损为470万美元,较上一季度650万美元的净亏减少了180万美元。这也是继2009年一季度后航美连续第六个季度亏损。

在被调查的航空受众中,由于机场内提供了大量丰富多彩的娱乐、体育、幽默、资讯等精彩电视节目和优秀影视作品,航空受众对航空新媒体的累计关注时间达到了80.67分钟,45%的人停留时间在1-1.5小时。相比较其他媒体而言,这样的停留时间是相对较长的,乘客在相对长的时间内,可以比较平和地接受航空媒体的内容信息传递。

此外,来自中国民航系统的消息称,中国民航局将采取以下措施,建设国家公共航空运输体系。包括加强北京、上海、广州三大门户复合枢纽建设;加快昆明等8大区域枢纽建设;完善南京、杭州等12个机场至三大枢纽的干线建设;加快实施支线机场建设项目等。总体上而言,国家将在3-5年内基本形成东中西部、支线干线、客运货运、国内国际运输比较协调、完善、高效、便捷的国家公共航空运输体系,促进民航可持续发展。

数据显示,航空媒体吸引人的几个方面非常突出。

同时,易观国际的研究报告也佐证了这一点:2011年中国航空媒体市场规模将达到62亿元人民币,从2006年到2011年年均复合增长率达到36.8%。随着经济的复苏以及2010年广州亚运会和上海世博会等大规模事件的召开,未来几年内,中国航空新媒体市场规模仍然有较大的增长空间。

“一切目的均是为了抢占市场,提高市场话语权。”航美传媒ceo郭曼这样解释航美的扩张投资策略,“扩张可提高市场定价权,这可以看作牺牲短期收益培植具有强大后劲的资源树”。

航空媒体的特点之一,就是媒体价值突出。由于受众的分众化、碎片化趋势日趋明显,包括航空媒体在内的户外媒体资源日益成为稀缺资源,并有效垄断受众的时间。当这种对时间的垄断形成一定规模,将有效促进广告主的品牌塑造和产品营销。